وعده: چه وعده تجاری چیست و چرا اهمیت دارد

وقتی اینترنت تازه از پوشک خارج شد (یعنی حدود 20 سال پیش) ، محبوب بود که بگوییم "یک برند یک وعده است". یک مشاور برند در جهان وجود ندارد که آن را در یک اسلاید در عرشه زمین خود نداشته باشد.

ذهن تجارت ، همانطور که با کارآیی عملیاتی وسواس دارد ، چیزی بیشتر از این که چیزها را تا حد امکان کوتاه نگه دارد ، دوست ندارد. افراد بازاریابی عاشق ایده کاهش تعریف "برند" به یک کلمه واحد شدند. این شبیه به چگونگی دوست داشتن رهبران شرکت ها برای کاهش هر جنبه عملکرد یک شرکت به یک شماره واحد است: قیمت سهام.

اما هر دو این گرایش ها ناقص هستند - و این جایی برای بحث در مورد دومی نیست (اگر به آن علاقه دارید ، می توانید به اینجا بروید).

به طور کلی ، این نقص خود تصویری از تعریف کلاسیک انیشتین از سادگی است: "همه چیز باید تا حد ممکن ساده ساخته شود ، اما یک کمی ساده تر نیست."همانطور که معلوم است ، این یک هدف اصلی استراتژی برند است: آن را ساده کنید ، اما خیلی ساده نیست.

قول ندهید که نمی توانید تحویل دهید

به همین دلیل است که گفته "یک برند یک وعده" اشتباه است: این فقط در مورد وعده دادن نیست. این در مورد نگه داشتن آن است. برند نوید زندگی در دنیای ارتباطات بازاریابی زندگی می کند. حفظ وعده در دنیای تجربه مشتری. و تجربه همیشه بلندتر از کلمات صحبت می کند.

از این رو نتیجه می گیرد که اگر قول همان چیزی است که مشتریان را به چادر تبدیل می کند ، یک تجربه مثبت همان چیزی است که آنها را در آنجا نگه می دارد و برای اطلاعات بیشتر باز می گردد. وعده درایوهای وعده. تجربه مشتری باعث احتباس می شود.

وعده هایی که باید حفظ شود ، از این رو گفته می شود ، "قول ندهید که نتوانید آن را حفظ کنید."به روش دیگری گفت: قول ندهید که نمی توانید تحویل دهید. این دقیقاً همان جایی است که بیشتر مارک ها پایین می آیند. آنها در غیرت خود برای دستیابی به مشتری ، بیش از حد تعهد می کنند. سپس آنها مشتری را در در و زیر تحویل می گیرند. یا چیزی را که قول داده نشده است تحویل دهید. در آن مرحله ، قول برند یادآوری تلخی می شود که شما ، مشتری ، اگر این برند قول خود را حفظ کرده بود ، می توانستید داشته باشید.

در نهایت ، آنچه که قول برند کاهش می یابد ، اعتماد ، صداقت و انجام آنچه می گویید انجام خواهید داد. به نظر می رسد مانند چنین عقل سلیم ، اینطور نیست؟

اما تعداد کمی این کار را به خوبی انجام می دهند.

یک وعده برند یک تمرین در احتیاط است

اگر این قانون "قول ندهید که نمی توانید تحویل دهید" ، پس تهیه یک وعده برند باید یک تمرین در احتیاط باشد. اگر برند شما برای برآورده کردن نیازهای برآورده نشده گره خورده است ، همانطور که باید باشد ، قول شما باید آن نیازها را منعکس کند و آن را برای مشتری روشن کند که کدام یک را برآورده می کنید.

برای ایجاد انگیزه در مشتریان ، یک وعده برند باید به سه هدف زیر برسد. آن باید:

1. یک مزیت قانع کننده را منتقل کنید.
2. معتبر و معتبر باشید.
3. هر بار تحویل داده شود.

قول برند ، خوب انجام شده است

یک وعده می تواند یک شرکت را در بازار تعریف کند. به عنوان مثال ، این شرکت ها انتظارات زیر را ایجاد می کنند و به طور مداوم به آنها تحویل می دهند:

• FedEx: من هر تجربه FedEx را برجسته می کنم.
• نایک: الهام بخش و نوآوری برای هر ورزشکار جهان است.
• BMW: دستگاه رانندگی نهایی
• اپل: متفاوت فکر کنید.

وعده شما تأثیر عملیاتی قابل توجهی دارد. FedEx ، یک رهبر جهانی در تدارکات را بگیرید. این شرکت دارای 425،000 کارمند در 220 کشور جهان و ناوگان 630 هواپیما و 94. 500 وسیله نقلیه زمینی است. این سالانه 1. 2 میلیارد بسته ارائه می دهد. این 1. 2 میلیارد فرصت برای لذت بردن یا ناامید کردن مشتریان است. با توجه به حجم و پیچیدگی مشاغل خود ، شانس شرکت عدم حفظ قول خود بسیار زیاد است. بنابراین FedEx تمام فعالیت خود را ، تمام فعالیت های خود ، در مورد ارائه این وعده طراحی کرد. به طور مداوم در حال طراحی تجربه مشتری خود است تا بتواند آن را در مسیر خود نگه دارد.

اپل نمونه جالبی از وعده ای را ارائه می دهد که گسترش مستقیم موقعیت یک شرکت در بازار است. تمام دستگاه های آن بسیار آگاهانه طراحی شده اند ، به همین دلیل MAC اغلب لپ تاپ مورد نظر توسط بخش Props برای فیلم ها یا برنامه های تلویزیونی است. این فقط متفاوت و بهتر از هر چیز دیگری در بازار به نظر می رسد. طراحی آن همچنین به همین دلیل است که اپل سلاح انتخابی برای اکثر افراد در صنعت خلاق (به استثنای ممکن است طراحان بازی) است.

پیگیری کنید که چقدر به قول خود عمل می کنید

در نهایت ، مهمترین چیز این است که اطمینان حاصل کنید که می توان قول شما را تحویل داد. این به همان اندازه ابزاری برای مشتری شماست. این باید شما را بر نحوه عملکرد و اندازه گیری عملکرد خود متمرکز کند. مکانیسمی برای بازخورد مشتری ایجاد کنید تا بتوانید پیگیری کنید که مارک شما به خوبی از آنچه قول می دهد زندگی می کند.

ورزش: تهیه یک وعده برند

همانطور که در بالا ذکر شد ، یک وعده برند باید:

1. یک مزیت قانع کننده را منتقل کنید.
2. معتبر و معتبر باشید.
3. هر بار تحویل داده شود.

فواید قانع کننده را کشف کنید. از خود بپرسید: قانع کننده ترین فایده ای که برند من ارائه می دهد چیست؟این مزیت می تواند کاربردی یا عاطفی باشد ، تا زمانی که متفاوت از آنچه دیگران در گروه شما قول می دهند متفاوت باشد. به یاد داشته باشید که شما در حال تلاش برای ایستادن از جمعیت هستید ، نه در آن.

سپس از هر کسی که در شرکت شما کار می کند همان سوال را بپرسید. ممکن است پاسخ های مختلفی داشته باشید ، اما هدف این است که راه خود را برای اجماع پیدا کنید. به دنبال الگوهای شباهت در پاسخ هایی که می گیرید. مردم اغلب روش های مختلفی برای گفتن همان چیز دارند.

وعده برند را توسعه دهید. پس از اتمام این فرآیند جمع آوری نظرات و جستجوی الگوهای ، سعی کنید ایده های قانع کننده ترین ایده ها را منزوی و اولویت بندی کنید. شما می خواهید یک بحث گروهی را در مورد یافته های خود تشکیل دهید تا تیم شما حس مشترک مالکیت داشته باشد و به طور جدی در این روند شرکت کند.

از جلسه گروه برای تأیید مزایا استفاده کنید و آنها را به یک مورد محدود کنید. در پایان ، یک جمله تنها چیزی است که شما نیاز دارید.< Pan> از مزایای قانع کننده پرده بردارید. از خود بپرسید: قانع کننده ترین فایده ای که برند من ارائه می دهد چیست؟این مزیت می تواند کاربردی یا عاطفی باشد ، تا زمانی که متفاوت از آنچه دیگران در گروه شما قول می دهند متفاوت باشد. به یاد داشته باشید که شما در حال تلاش برای ایستادن از جمعیت هستید ، نه در آن.